De la responsabilidad social a la reputación social | Adrenalina

De la responsabilidad social a la reputación social

Publicado Por | 07 agosto , 2013 | Reputacion online | No Comments

Para las empresas, este titular indica un cambio de tendencia muy importante, un factor añadido a su actividad que tendrá en un futuro inmediato un impacto decisivo en su funcionamiento, modelo de negocio y cuenta de resultados. Y además, ese cambio es tan rápido como trascendente ya que la reputación social corporativa, la percepción que individuos y sociedad tengan de determinados comportamientos de una compañía, determinará su éxito o fracaso.

Una evolución inevitable

A la reputación social se llegará desde la responsabilidad social, un término ambiguo y del que siempre he desconfiado. La Responsabilidad Social Corporativa es, según Wikipedia: “la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido”.

Hasta aquí todo perfecto, pero en mi opinión eso se limita en muchos casos a unas páginas en la memoria de resultados anual, una declaración de intenciones que en pocas ocasiones se lleva a la práctica de forma efectiva.

En los últimos años, he leído con curiosidad documentos de RSC de empresas diversos sectores y a pesar de honrosas excepciones, la mayoría no pasan de ser enunciados de buenas prácticas que de aplicarse a conciencia chocarían frontalmente con el objetivo prioritario de las grandes corporaciones que son el máximo beneficio a corto plazo y la revalorización constante de la acción.

Y además, esos objetivos de responsabilidad social eran completamente desconocidos para la mayoría de clientes que en el mejor de los casos mantenían una prudente distancia ante propuestas que les parecían de todo menos concretas y reales.

De la teoría a la realidad

La red y la recomendación social han dado, como en otras tantas cosas, un vuelco total a la responsabilidad social corporativa para convertirla en reputación social corporativa. Las siglas, RSC, son las mismas, las implicaciones, no.

Para empezar, porque los actuales prosumers, los antiguos clientes que hasta hace poco sólo consumían pero que ahora crean información y opinión, exigen productos, políticas y actitudes más reales y comprometidas. Ni leen, ni leerán unas páginas de una memoria corporativa porqué no les interesa. Como clientes que generan recomendación social y tendencias de compra, quieren calidad, actitudes responsables y transparencia.

Quien no siga esos comportamientos sufrirá las consecuencias. En primer lugar, perderá valor la reputación social, después la marca y/o el producto y en último término la acción. Por ello debemos colaborar con nuestros clientes en la elaboración de una política de RSC real, eficaz y que permita al usuario/cliente comprobar como una empresa y sus servicios siguen una determinada política. Y eso no es un problema, sino una gran oportunidad.

Un reto complejo, pero imprescindible

Es necesario afrontar este asunto desde dos ángulos distintos. Por un lado hemos de ser capaces de comunicar de forma abierta y eficaz que somos, que queremos hacer y como vamos a conseguirlo. En el Blog de Adrenalina hemos escrito a menudo sobre esta cuestión. Entre otros textos, el 11 de marzo Controlemos nuestra reputación y el 9 de junio hablando de conceptos básicos y prevención de situaciones de crisis Reputación online.

Y siempre con la sensación de que aun teniendo un conocimiento extenso sobre lo que hay que hacer y sobre todo lo que no hay que hacer, cada cliente aporta problemáticas distintas. El objetivo final es construir y gestionar una Responsabilidad Social Corporativa porqué dentro de muy poco tiempo, la mayoría de empresas se darán cuenta de que hay que saltar de las páginas de una memoria a una estrategia clara y concreta que se pueda defender en la red ante las preguntas y necesidades de miles o millones de personas.

Y retomando la definición de Wikipedia que habla de: la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental, la RSC ha de preparar a todos nuestros clientes para contestar ante cualquiera y en cualquier momento a preguntas, retos e incluso acusaciones. ¿Como atendemos a nuestros clientes? ¿Son honestas las políticas financieras respecto a proveedores y empleados? ¿Somos transparentes en cuanto a procesos de producción y distribución? ¿Respetamos el entorno y la cultura de los lugares donde producimos, especialmente en países del tercer mundo?

Un salto adelante en reputación online

Estas cuestiones son especialmente importantes en un momento en que empleados, clientes y proveedores exigen determinados comportamientos. Fidelizan sus compras si una empresa les ofrece algo más, una actitud y una forma de actuar. Por ello pensamos que la RSC es un salto cualitativo en la gestión de la reputación. Ya no es sólo una política de prevención es también una política de actuación a corto y medio plazo. Estamos evolucionando un concepto.

Que, por supuesto, empieza en la concienciación de cuadros directivos a los que es necesario formar, convencer y “convertir” para que transmitan estas necesidades al resto de la estructura. Hacerlo de forma clara, progresiva y con una percepción muy clara de cual será el retorno de la inversión y el esfuerzo, es fundamental en todos este proceso. Si ellos creeen y valoran los beneficios, no sólo de la RSC sino de una presencia abierta y honesta en la red, será muy fácil transmitir esos valores a todos los niveles de una compañía. A partir de ese momento el trabajo será eficaz.

Hablamos, en definitiva, es una pieza más del puzzle que construimos junto a nuestros clientes. Una estructura con muchos puntos de apoyo, tan estable y sólida como sea posible. Comenzamos con el SEO y posicionamiento, seguimos con SEM y CRO para optimizar procesos de compra, analítica para medir visitas y conversión, marketing mobile para tener presencia y recursos en cualquier plataforma móvil y añadimos la RSC para contar con una reputación creíble.

Encajar todas las piezas y mantenerlas en su sitio con el paso del tiempo es nuestro gran reto.

Autor: Odón

Periodista. Casi toda mi vida en carreras y entre pilotos. La red ha cambiado para siempre la comunicación entre personas y empresas.

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