Lotería de Navidad, storytelling y Neuromarketing

El anuncio de Lotería de Navidad, bajo la lupa del Marketing

Publicado Por | 18 noviembre , 2014 | Content Marketing | No Comments
El centro de la campaña

Decir Noviembre y decir Navidad son dos cosas que van juntas. Y no hay Navidad que se precie sin uno de los anuncios más esperados de todo el año: el del sorteo de la Lotería. Tanto es así que parece que estamos tan ansiosos por verlo que en cuanto lo hacemos nos falta tiempo para comentarlo.

En Adrenalina no queremos ser menos así que lo diseccionaremos desde nuestro punto de vista, el del Marketing. Pero empecemos por el principio. Para analizar debidamente el spot de 2014 es necesario referirse al spot de 2013, uno de los más criticados pero también más difundidos en la historia de los anuncios de la lotería.

Campaña 2013: “Pon tus sueños a jugar”

FICHA TÉCNICA

  • Slogan: “Pon tus sueños a jugar”
  • Director: Pablo Berger (“Blancanieves”)/Agencia Tactis Europe
  • Fecha de estreno: martes 12 de noviembre de 2013
  • Protagonistas: personajes famosos. Montserrat Caballé, Raphael, Marta Sánchez, David Bustamante, Niña Pastori.

VENTAS

  • Desde 2007  el volumen de ventas de décimos de lotería experimenta una caída, según apunta el “Anuario del juego en España” (Fundación Codere, 2013) en base a datos de enero-agosto 2013 [faltando los datos de venta de la lotería de Navidad, que suele representar el 50% del total anual]. En el año 2013 la caída de ventas se acentúa, en buena parte debido al gravamen del 20% que se aplica a premios superiores a 2.500€. En 2012 las ventas de lotería descendieron un 4’8% respecto al año anterior.
  • Un descenso tan prolongado es excepcional en la historia de la Lotería.
  • Sociológicamente rompe el esquema de que en tiempos de crisis se recurre a los juegos de azar como posible solución.

EXPECTACIÓN

  • El sorteo:  la acogida de la retransmisión televisiva del sorteo fue muy buena en 2013 (50’0% de la cuota de pantalla, 3.065.000 personas), en contraposición a una serie de cuatro años en que la cuota se mantenía estable cerca del 45% (entorno de 2.400.000 espectadores para el periodo 2009-2012).
  • El spot: tradicionalmente es uno de los spots que más expectación generan en la sociedad, sin que eso varíe pese al fiasco del spot de 2013. A la emisión del anuncio la han seguido multitud de comentarios y valoraciones en multitud de redes, plataformas, diarios.

OBJETIVOS

  • Volver a un plano de realidad, en contraposición a campañas anteriores. Verónica Seguí, directora de servicios al cliente de Tactis Europe, la agencia responsable: “Hemos querido abandonar los personajes irreales, los mundos de fantasía. Volver a la tierra, a la realidad. Los españoles cantamos junto al árbol, y ésa es la esencia del anuncio. Hacer una canción de la Navidad y que la canten los mejores junto al árbol”. 
  • Hacer ruido mediático. Verónica Seguí afrma: “Hoy todos buscamos impactos en este mar de la publicidad. Y el impacto ha sido muy grande”. En una época de saturación como la Navidad (juguetes, colonias…) lo más importante es conseguir ruido mediático. Y lo hemos conseguido. La parodia forma parte del éxito, porque no puedes versionar algo que la gente no conozca“.

REACCIONES

Tras un largo periodo de spots navideños protagonizados por “el calvo de la Lotería” (1998-2005), seguido de una variedad de spots (“La fábrica de sueños”, “Hay muchas navidades pero todas están aquí”, etc.) el spot de 2013 ha sido de largo el más criticado.  Las parodias, burlas, críticas… han superado el revuelo y buena acogida habitual de este anuncio. Los focos de la crítica se han  centrado sobre todo en los gestos de Montserrat Caballé y Raphael y en el tema que se canta, generando variedad de memes y gifs que han llegado a circular masivamente entre los móviles.

“Pon tus juegos a soñar” ha sido uno de los spots navideños de la Lotería más difundidos. Y de los más polémicos. De hecho las críticas no han provenido tan solo del exterior sino también de los implicados en la producción. Sin ir más lejos Montserrat Caballé, una de las protagonistas del spot, se ha quejado del resultado del mismo y ha llegado a calificarlo de “horroroso”.

En cuanto a las críticas externas, la variedad es muy elevada. Se han generado todo tipo de parodias, memes, gifs… que se han distribuido por casi todos los medios. Desde la teelvisión en programas como El Intermedio o Tu cara me suena, a la radio, pasando por los grandes viralizadores Twitter y Facebook, y sin dejar de lado el gran referente en lo que a difusión de vídeos se refiere: Youtube. Concretamente, la parodia más vista en este canal tiene más de 4.500.000 visualizaciones, algo nada desdeñable. Este nivel de viralidad y de parodia es equiparable quizás al del “Ecce Homo” de la zaragozana Cecilia, que lo inundó todo en 2012 y en 2013 aún coleaba, apareciendo en shows de Estados Unidos y probablemente protagonizando su propia ópera en Colorado. En el caso del spot de Navidad, el éxito ha sido tal que han llegado a aparecer guías sobre “Cómo hacer tu propia parodia”. Algo nos dice.

ANÁLISIS

  • Según un estudio de Sigma Dos, el 91,8% de los españoles recuerda haber visto u oído algún anuncio sobre la Lotería.
  • La agencia Tactis Europe, creadora del spot, comenta: “La parodia es el éxito de la campaña […]. Ha superado cualquier expectativa. Internet y las redes sociales han provocado un impacto espectacular. La gente lo ha hecho suyo y nos ha sorprendido con sus parodias. Todos los días hay alguna nueva. En total, hay más de 30 millones de visionados entre todas las versiones”.
  • El director creativo ejecutivo de Tactis Europe, Tony Fernández, sobre el coste del spot: “Es el spot más económico de los últimos años. A la vista está: ha tenido el coste por impacto más económico en años“.
  • Pese a las críticas desmesuradas contra Raphael y Caballé especialmente, la agencia lo tiene claro: “Sin duda” volverían a hacer lo mismo.

Veamos qué ha pasado con el spot de 2014…

Campaña 2014: “El mayor premio es compartirlo”

FICHA TÉCNICA

  • Slogan: “El mayor premio es compartirlo”
  • Director: Santiago Zannou (“Alacrán enamorado”, “El truco del manco”)/Agencia Leo Burnett
  • Fecha de estreno: miércoles 12 de noviembre de 2014
  • Protagonistas: actores, personajes anónimos

VENTAS

Aún no existen datos.

EXPECTACIÓN

Tras la polémica y gran difusión de la anterior campaña, varias son las voces que vía Twitter u otros medios han expresado esperar el spot 2014 con más ganas. Es decir, el bullicio generado en 2013 ha aumentado la expectación frente a un spot de por sí emblemático.

OBJETIVOS

  • Compartir. Según el director creativo ejecutivo de la agencia Leo Burnett, Juan García Escudero, el tema del spot es sin duda “compartir”, algo que ya quedaba muy claro en el briefing presentado por el cliente a su agencia. “La lotería le toca a los compañeros del trabajo, toca en el bar del barrio, a la familia. En realidad, jugamos todos”.
  • Emocionar. “Quisimos intentar contar eso [la necesidad de compartir] de la manera más emocionante posible”, explica Escudero.
  • Vehicular la campaña diversos  insights. Existen en total nueve spots, con sus respectivos insights. Escudero explica que “estos insights parten desde el sentimiento de quien no apuesta y justo sale el número premiado en su barrio y la relación de padres e hijos, así como de valores universales como la amistad”.
  • Estructura de la campaña. El storytelling está presente en la globalidad de la campaña, encabezada por el spot “El bar de Antonio”. Partiendo del escenario, el bar, se ha realizado un segundo storytelling basado en la historia real de sus propietarios: Hernán y Margarita, una pareja de immigrantes que hace 16 años llegó a España, compró el bar “La Muralla” y se ha visto afectado por la crisis. La campaña se completa con ocho spots más, basados en las historias de la gente del bar y que se irán descubriendo a medida que avance la campaña. Tres spots se difundirán por televisión, mientras que los otro cinco se darán a conocer por Internet. Finalmente se ha creado la landing page El bar de Antonio donde se irán descubriendo cinco de las ocho historias inéditas, donde la gente puede compartir sus propias historias de suerte y donde se enlaza una aplicación de Facebook para compartir décimos [según Loterías de Navidad, la compra online de décimos ha crecido un 30% y 1 de cada 3 españoles juega con sus compañeros de trabajo].

REACCIONES

De entrada han sido muy positivas: “Se me ha caído la lagrimita” ha sido una frase oída en multitud de corros de amigos, de comentarios en Twitter, etc. Se ha logrado una respuesta muy emocional y directa y el vídeo “El bar de Antonio” ya ha comenzado su andadura en redes sociales. Con apenas seis días de recorrido, cerca de 3 millones de personas lo han visto en YouTube, 49.976 personas lo han compartido vía Facebook y 1.680 han hecho lo propio vía Twitter.  Algunos diarios lo califican como el mejor spot de Lotería de Navidad de la historia, y son varios los que alaban que se vuelva al “carne y hueso” frente a la fantasía de otros spots de Navidad: “Se puede decir que este año han acertado, y que tanto la estética, el mensaje, y la forma de contar han superado las expectativas”, decían en Blasting News.

Pero un anuncio tan popular no puede escaparse de la polémica, que lo ha asaltado por varios flancos. Empezando por críticas internas también en este 2014: el director de fotografía Jon D. Domínguez participó en la filmación de la maqueta y después no fue contratado una vez la agencia Leo Burnett ganó el concurso. Se queja de que se les adjudicó la campaña en septiembre y hasta que no ha visto el spot de televisión en noviembre nadie le ha dicho que no contaban con él para el proyecto. En la realización del proyecto, aparte, se produjo un gazapo de tipo lingüístico, y es que en el menú del bar se puede leer “Tres primeros y dos segundos a eleJir”. Las críticas no se han hecho esperar.

Dejando al margen las interioridades, las críticas externas son de todo tipo. De los que han criticado un exceso de sentimentalismo en el spot a los que directamente lo  han calificado de chantaje emocional entendiendo que el mensaje del spot principal vendría a ser algo como que “si no compras el décimo aquí y allá, lo vas a lamentar el resto de tus días”. Otros elevan la crítica a la forma del mensaje y expresan su descontento con el uso -a su parecer abusivo- que se hace del storytelling en publicidad.

Polémicas al margen y pasada la buena sensación causada en inicio y el impacto emocional generado, cabe decir que las parodias del spot no se han hecho esperar. Hay varias y cada día surge alguna nueva, de la mano de medios de comunicación, de anónimos de YouTube… En otro terreno, ya se han empezado a producir apropiaciones sociales del spot en tweets como el del cómico El Monaguillo, que decía: “He pedido un café en el AVE y cuando me ha dicho el precio he pensado: me ha guardado un décimo de lotería, pero no, cuesta eso”.

ANÁLISIS DE LOS MARKETERS  

A falta de un recorrido extenso de la campaña y de que podamos evaluar apropiadamente su despliegue, a continuación recogemos las opiniones de algunos expertos del Marketing respecto a la campaña.

  • Es un lavado de imagen. En EvenMK consideran que el spot no contiene ninguno de los elementos de fantasía y “superproducción” típicos de las campañas navideñas de Lotería, y que se ha pretendido sustituir la falta de impacto (a través de un mundo excesivamente gris y mundano) con el recurso a la lágrima fácil. Especialmente, opinan, se ha optado por hacer algo que hiciera olvidar la campaña del año pasado.
  • Traspasa el branding emocional para convertirse en puro chantaje emocional. Desde Marketing Social Club que se ha querido hacer frente a la caída continuada de ventas de décimos difundiendo un mensaje de miedo: “Si no compras, serás el único […] que no lo ha hecho”. Según explican, queda patente no tanto en el mensaje explícito (“El mejor premio es compartirlo”) como en el implícito, que a ojos de los marketers es el mensaje principal del anuncio (algo como “no seas el ‘pringao’ de Manu”). Este mensaje, apostillan, es discutible en tiempos de crisis y conociendo la renta disponible de muchas familias.  Además MSC considera que la landing page El bar de Antonio desaprovecha la oportunidad de potenciar la viralización vía integrar todas las redes en las que se distribuye la campaña, y perdiendo especialmente la oportunidad de potenciar el uso de Instagram para generar una campaña viral y emotiva. 
  • Es una campaña como Dios manda. El parecer de Agencia Lola es muy distinto y consideran que la campaña está muy bien ejecutada, que “refleja los tiempos que corren” y, es más, “nos devuelve a la realidad después de la irrealidad del año pasado que […] hizo que la marca se despegase de la gente”. Consideran también que la campaña se basa en un insight muy real, ya que muy a menudo la gente cuando se plantea no jugar a la Lotería decide continuar por miedo a que toque, como le ocurre a Manu. Y rematan en favor de la calidad del spot: “Nos devuelve la alegría de ver publicidad de nuevo en España”.  
  • Cala porque está contado como un cuento. En contrapunto BBDO se centran el uso de la narrativa para fines publictarios: “Es un cuento de Navidad, uno que pasa en el bar de Antonio donde todos hemos estado alguna vez “.  
  • Le falta realismo y es lacrimógeno, pero funciona. En Marketódromo son algo más críticos, especialmente con la interpretación. La de la esposa, que consideran inverosímil (¿no le fastidia no haber ganado?); con la  de Manu, que tira hacia el sentimentalismo; con la bondad extrema de Antonio, difícilmente creíble; o con la fiesta en el bar, poco alocada según conmsideran para lo que vemos por televisión cuando se da el Gordo. Aún así defienden que el spot funciona: muchos son, como Manu, los que compran no sea que se queden sin premio.  
  • Desde un punto de vista de Neuromarketing es muy completo. El analista Natzir Turrado es un defensor del papel que los procesos psicológicos tienen en la toma de decisiones de los individuos, aunque sea de forma inconsciente, y del papel que pueden jugar en favor de la publicidad. Para empezar, las emociones son algo muy presente en el spot y lo cierto es que funcionan por contagio masivo, lo que hace a la audiencia empatizar. Añade, además, que  un anuncio que emociona funciona mucho mejor que uno que tan solo razona, incitando más a la acción y favoreciendo el recuerdo. Otro principio es que la gente tiende a actuar por miedo o por esperanza. En el caso, miedo de que no le toque el Gordo, esperanza de que sí lo haga. Esta dualidad se muestra en el spot de 2014, mientras que en el 2013 se perdió esta oportunidad. Otros miedos que se representan de forma efectiva  son los de quedarse aislado de experiencias positivas o el miedo a ser juzgado. Manu no quiere bajar al bar por eso, y en un efecto espejo hace que compartamos su ansiedad, que para no afrontar una situación como la suya nos planteemos que quizás sea mejor gastarse el dinero en el décimo. Estos y algunos elementos más del Neuromarketing son visibles en el spot de Navidad de este año, aunque Turrado reconoce que es posible que no todos aparezcan de forma no deliberada.

Cabe añadir que lo que hemos visto hasta ahora tan solo es una parte de la campaña de Lotería de Navidad. Habrá que esperar para poder analizarla en global pero, por el momento, parece que la acogida general ha sido mejor que la del spot de 2013. ¿Ocurrirá lo mismo con su impacto?

Autor: Arantxa

Me gustan la narrativa y lo tecnológico, la comunicación en varias modalidadas y explorar lo que vendrá. Sin duda la Creatividad es mi caballo ganador.

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