¿Cómo inicia una campaña de publicidad en Google, una agencia SEM?

El objetivo final de toda campaña de publicidad en Google, siempre es el mismo: conseguir los mejores resultados para el cliente. Sin embargo, además de conseguir unos resultados que cumplan con los objetivos del cliente de la agencia SEM, una buena estrategia debe tener en cuenta además, la satisfacción del cliente final de la empresa a la que se va a promocionar en Google mediante una campaña de CPC.

Pese a que el resultado final de una campaña de publicidad en Google es, en términos generales, simple de valorar (en función de los datos, rendimiento positivo, o no); a la hora de desarrollar y ejecutar una campaña de publicidad en Google, hay muchos factores a tener en cuenta.

Antes de plantear la estrategia de publicidad en Google, analicemos las posibilidades que nos ofrece la plataforma de anunciantes de Google Adwords

¿Qué canales publicitarios ofrece Google Adwords?

La plataforma de publicidad de Google Adwords, nos permite la inserción de resultados patrocinados a potenciales clientes, mediante dos principales canales:

     

Inserción de resultados de publicidad patrocinada en resultados de búsqueda:

addwords búsqueda

Mediante este canal, podemos insertar nuestros anuncios dentro de la página de resultados de búsqueda del buscador de Google, para aquellas palabras clave que busquen nuestros clientes potenciales. Además también permite la opción de insertar el anuncio dentro de la red de búsqueda de Google; es decir, aquellas páginas en cuyo buscador interno aparecen resultados de Google.

La colocación de la publicidad en el buscador de Google se distribuye en dos zonas; superior y derecha:

Publicidad en Google (resultados de adwords)

Inserción de publicidad en forma de Banners (imagen, video o texto)

La inserción de banners, se realiza a través de la plataforma de Google Adsense (gestionado desde Adwords). Mediante este sistema, Google comparte los ingresos obtenidos a través de la inserción publicitaria, con los dueños de las páginas web que alojan los banners. A esta tipología de campaña se la conoce cómo Display (Red de Display).

   publicidad en Google (Banner display de video)  Publicidad en Google (Banner display de flash)publicidad en Google (Banner Diplay de texto)

¿Cómo funciona y qué coste tiene la publicidad en Google Adwords?

El funcionamiento y coste de la publicidad en Google tiene varias formas de medirse, y que podremos fijar.

Las agencias que ofrecen servicios SEM deciden que sistema aplicar en función de los objetivos que tenga que cumplir la campaña, para así poder asignar un presupuesto más efectivo.

El sistema esta basado en un modelo de “puja”, por el que la posición en la que se mostrará el anuncio dentro del buscador de Google, variará en función de cuanto se ajuste la oferta realizada por el anunciante o agencia.

CPC, Coste Por Clic.

El coste por clic, es un modelo de asignación de presupuesto basado en el coste que esta dispuesto a pagar el anunciante por cada clic que se realice en un anuncio. Cada palabra clave tiene un coste por clic mínimo, además de un resultado en función de la oferta que se ajuste (contra mayor sea la oferta, en una posición mñás alta se aparecerá).  Mediante este sistema, el anunciante no paga si no se ha realizado previamente un clic en su anuncio, sin importar el número de impresiones (número de veces que aparece un anuncio en pantalla).

En Google adwords, mediante esta configuración de oferta, podemos ajustar además de el precio que se esta dispuesto a pagar por cada clic; múltiples parámetros para controlar este sistema de oferta: presupuesto diario máximo, parámetros de exepción donde no se mostrará el anuncio, parámetros de inclusión exactos, etc.

Se trata del sistema de oferta más común entre los anunciantes y agencias que ofrecen servicios de SEM y publicidad en Google en general, puesto que es aplicable a todos los objetivos.

CPM o Coste por cada mil impresiones.

Mediante este sistema de oferta, el anunciante o agencia que quiera hacer publicidad en Google puede definir el coste que esta dispuesto a pagar por cada 1000 veces que se visualicen sus anuncios, independientemente del número de veces que se haga clic en ellos. Adwords cargará un coste en la campaña cada vez que se visualice un anuncio 1000 veces.  Este es un sistema de oferta muy común para campañas con objetivos orientados a Branding.

CPA o Coste Por Adquisición/Acción.

El CPA es un sistema de oferta de publicidad en Google en el que se puede determinar la oferta o el coste que se está dispuesto a asumir para la consecución de una determina acción (venta, solicitud de información, etc.), una vez en la página. Mediante este sistema de oferta, Adwords únicamente imputará un coste en la campaña cuando se haya producido la acción.

Este sistema de oferta se desactiva en Adwords una vez la herramienta tiene suficientes datos estadísticos sobre el funcionamiento de la campaña, y la campaña ha recibido varias conversiones. Hasta que no le sea posible establecer un patrón a la herramienta de Google Adwords no podremos aplicar este sistema de oferta.

La oferta, ya sea de CPM, CPA o CPC, se establece en función del número de anunciantes que realicen una oferta para la palabra clave en concreto, y el número de búsquedas que haya.

Una práctica que permitirá reducir costes aquí, será la de reajustar la oferta en función de la estacionalidad y tendencia de búsquedas de la palabra clave; por ejemplo para la palabra clave “Regalos de navidad”, en verano probablemente no hayan anunciantes, y podremos estar apareciendo aquí en primera posición por un coste menor, sin embargo en invierno el volumen de búsquedas y de anunciantes se incrementa considerablemente, por lo que deberemos incrementar la oferta si queremos seguir apareciendo entre los primeros resultados.

tendencia eajuste palabra

Pasemos ahora a desarrollar los pasos para crear una campaña exitosa de SEM en Google Adwords;

Primer paso: definición de objetivos

Cuando un cliente solicita un servicio SEM y publicidad en Google a una agencia, lo hace en base a unos objetivos que desea conseguir.

Las campañas de publicidad en Google Adwords, permiten la consecución de diversos objetivos, algunos de los usos más comunes serían:

Tráfico Web: Mediante Google Adwords, podemos conseguir una exposición y visibilidad instantánea de una web o producto en aquellos nichos de palabras clave/sectores en Google. Al contrario que mediante el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), en cuanto se configura una palabra clave dentro de la campaña, aparece la web posicionada entre los primeros resultados de forma instantánea.

Ventas, subscripciones, solicitudes de información, captación, etc. : No sólo tráfico, sino también ventas (o subscripciones, etc.) se pueden conseguir con la publicidad en Google Adwords. Si se lleva a cabo una buena segmentación de nicho y de página de destino del anuncio, podemos generar ventas (etc.) directas; por ejemplo, si en la búsqueda “Comprar iphone 5 online”, insertamos un anuncio que dirige a una página de producto, en la fase final del proceso de selección/compra, y con unas condiciones dentro de la expectativa del usuario (precio, envío, etc.), sin duda, ese usuario nos comprará el producto.

Control de coste por venta: en campañas de publicidad offline, a menudo se hace difícil controlar el coste por venta y por tanto gestionar el ROI (rendimiento sobre inversión) del producto. Mediante la publicidad en Google Adwords, el coste lo podemos definir nosotros, en base a cuanto estamos dispuestos a pagar por clic (CPC) o acción (CPA). Por ello, es una herramienta muy útil para la gestión del coste de inversión de clientes.

Acciones publicitarias segmentadas: mediante la publicidad en Google Adwords, podemos micro-segmentar nuestra acción publicitaria en función de criterios de zona geográfica, edad, sexo, audiencias de determinadas páginas, etc. Por lo que podemos impactar a nichos de mercado muy específicos de una forma efectiva y sencilla.

Testing de listado de palabras clave: es habitual ver muchos puntos en los que SEO y SEM convergen, este es uno de ellos; antes de decantarse a trabar una palabra clave u otra mediante posicionamiento orgánico, podemos pre-testear por ejemplo la conversión que nos están generando las palabras clave, para acabar de tomar una decisión.

Testeo de mercados: únicamente orientando la campaña de publicidad en Google, hacia una segmentación geográfica u otra la campaña, podemos hacer un análisis del funcionamiento de un producto o marca en un determinado mercado (por ejemplo país o región). Simplemente necesitamos un microsite o landing y una mínima inversión para hacer llegar el producto o marca al usuario.

Incrementar presencia en SERP’s: es habitual utilizar una campaña de publicidad en Google para llegar a las primeras posiciones de una palabra clave, mientras todavía no se ha conseguido ocupar el Top10 mediante posicionamiento orgánico; sin embargo una estrategia efectiva sería aumentar la presencia en los SERP’s de aquellas palabras clave que sean estratégicas duplicando el número de resultados con los que aparecemos (uno mediante SEM y otro mediante SEO).

Branding: las campañas de Display son altamente efectivas en la generación de branding (también las de búsqueda, pero en menor medida dado que no podemos mostrar una imagen corporativa sino simplemente un mensaje). Mediante Display por ejemplo, podemos aparecer en todos aquellos blogs de un sector determinado, con el objetivo darnos a conocer entre una determinada audiencia o target.

Segundo paso: Definición de la estrategia

Una vez están definidos los objetivos de la campaña de publicidad en Google, se procederá a definir la estrategia de la campaña.

Para la definición de la estrategia para conseguir un determinado objetivo, necesitaremos analizar varios factores sobre el producto y el mercado.

¿Cuál es el proceso de compra de ese producto?

La mayoría de procesos de compra o adquisición de un producto, no se basan en un único momento. El comprador pasa por varias fases y procesos antes de efectuar una compra. A esto lo llamamos el ciclo de compra, y en las campañas de publicidad en Google es aún más importante, dado que puede hacernos reducir costes y mejorar el ROI de toda una campaña.

Google, consciente de la importancia que tiene este ciclo dentro del funcionamiento de una campaña, lanzó un informe en 2010 denominado “búsquedas de contribución”. Es de vital importancia conocer cuántos clics necesita un usuario antes de completar un objetivo, y cuanto dura el ciclo de compra de un producto, para construir un embudo de ventas mediante la estrategia de publicidad en Google Adwords, y obtener así un rendimiento superior en la campaña.

En la práctica, muchas veces no están definidas las fases del ciclo de compra, y el cliente las desconoce; pero se debe realizar un esfuerzo en clasificar las palabras potenciales dentro de los rangos del ciclo de compra de un producto.

Jim Jansen y Danielle Booth, investigadores de la facultad de ciencias de la información y la tecnología de la universidad de Pensilvania (EE.UU.) concluyeron que los usuarios realizan tres tipos de consultas en los buscadores:

  • Búsquedas informacionales: para encontrar datos u obtener información sobre un determinado tema/producto
  • Búsquedas de navegación: para encontrar una web o sitio en concreto ubicado en la red
  • Búsquedas transaccionales: para realizar alguna compra o transacción

En base a estos conceptos, debemos establecer la estrategia de la campaña; de su buen uso, dependerá en buen grado el éxito de la estrategia.

Analizando el ciclo de compra y asociándolo a una estrategia de publicidad en Google Adwords, debemos tener en cuenta y definir en las campañas las siguientes etapas:

proceso de compra

La gran ventaja de la publicidad en Google Adwords frente a otros métodos de publicidad, es que ofrece las herramientas para estar presente de múltiples formas, en todas las fases del ciclo de compra del usuario. Por ello debemos tener muy presente el ciclo de compra de todo producto para la definición de la estrategia de SEM.

Tercer paso: Configuración de la campaña

Una vez tenemos determinados los objetivos y la estrategia a seguir con la campaña de publicidad en Google Adwords, únicamente nos queda configurar las campañas en Google.

La configuración de una campaña de publicidad en Google se compone de 8 apartados:

Tipo de campaña

Tipo de campaña

Dentro de la tipología de campaña de publicidad en Google, le asignaremos un nombre identificativo para esa determinada segmentación o nicho a trabajar. Principalmente deberemos indicar el tipo de campaña de publicidad (Display o Búsqueda) y especificar “todas las funciones” para poder hacer un set up de configuración avanzada para la campaña de publicidad en Google

Redes

Redes

En función del tipo de campaña que hayamos seleccionado (Display o búsqueda) seleccionaremos aquí la red en la que se va a mostrar el anuncio. Para búsqueda tendremos predefinida la red el buscador de Google y podremos seleccionar socios de búsqueda. Mientras que para Display se distribuirá el anuncio en webs seleccionadas en función de la segmentación de temática y palabras clave que definamos.

Dispositivos

DispositivosEn las campañas antiguas, se permitía seleccionar en que dispositivos aparecer o no (móviles, tablets u ordenadores). Actualmente, con las campañas avanzadas, esta opción no esta disponible, dado que hay una mejora que permite variar la oferta en función del dispositivo en el que aparece el anuncio (por ejemplo, si aparece en dispositivos móviles, reducir la oferta en un 25%)

Ubicaciones

Ubicaciones

Aquí segmentaremos geográficamente la campaña; por territorios, ciudades, países o áreas (kilómetros). Podemos además excluir u orientar geográficamente la campaña mediante las opciones de ubicación geográfica del usuario que realiza la búsqueda.

Idiomas

Idiomas

En esta parte orientaremos la campaña al idioma preferido para la campaña (especialmente útil por ejemplo para lanzar una campaña a turistas ingleses que realizan búsquedas a través de un dispositivo móvil, en España).

Ofertas y presupuesto

Oferta

En el apartado de ofertas y presupuesto, definiremos la oferta a realizar para que se muestren los anuncios en la segmentación de la campaña que estamos creando. Aquí deberemos tener en cuenta los objetivos del cliente para que el ROI de la campaña sea positivo. Asignaremos un objetivo a la campaña (clics, conversiones, etc.) y el coste que asumimos, en CPC, CPA o CPM, además de un presupuesto diario para el control del presupuesto global de la campaña.

Extensiones de anuncios

Extensiones de anuncios

Las extensiones de anuncios son la mejor herramienta para proporcionar a los clientes un motivo por el que hacer clic en el anuncio. Podemos incluir aquí, en el anuncio, la ubicación de la tienda, el número de teléfono, página de red social, etc. y además decidir en qué dispositivos se mostrarán que extensiones (por ejemplo en un dispositivo móvil, que se muestre la extensión de llamada).

Configuración avanzada

Configuración avanzada

Mediante la configuración avanzada, podemos definir la programación de la campaña (para campañas por ejemplo promocionales con una duración determinada), la rotación y veces que un usuario verá un anuncio, las opciones de concordancia de palabra clave (que nos permitirá hacer aparecer el anuncio cuando un usuario haya escrito mal una palabra clave por la que estemos pujando) e incluir una URL de seguimiento dinámico para hacer una medición exhaustiva de la campaña y controlar mejor los objetivos de conversión.

Cuarto paso: Estructuración de la campaña

El último paso antes de lanzar la campaña publicitaria en Google es la estructuración de la campaña. Este es otro de los factores más críticos en las campañas de Google Adwords.

Las campañas de publicidad en Google Adwords tienen la siguiente estructura:

Estructura campaña publicidad en Google Adwords

  • Cuenta: donde se agrupan todas las campañas (es el dashboard general de la campaña)
  • Campaña: es donde se agrupan los grupos de anuncios, y se ejecutan en función de la configuración elegida para esa campaña en concreto.
  • Grupo de Anuncios: Son los núcleos de una campaña, en ella se agrupan las palabras clave y los anuncios que se mostrarán para cada grupo de estas
  • Palabras clave: Conforman los grupos de anuncios.

Con una buena estructuración de una campaña de Google Adwords conseguiremos facilitar la gestión de la cuenta; pudiendo identificar mejor que grupos de anuncios y palabras clave nos generan una conversión mayor,  y detectar los procesos improductivos dentro de la cuenta.

En la estructuración de una campaña de publicidad en Google Adwords una agencia deberá vigilar, entre otros factores:

  • Naming de la campaña: En una sola cuenta de Adwords, pueden llegar a generarse más de 300 campañas. Por ello deberemos nombrar las campañas de una forma que nos sea fácil identificar su configuración, segmentación o fecha de inicio. No siempre los nombres de las campañas son legibles, por ello es importante guardar una guía de naming para la identificación de las campañas.
  • División de la cuenta en campañas en grupos de anuncios: Deberemos generar una campaña diferente para cada configuración, de forma que podamos aislar al máximo las variables para poder observar su rendimiento. Además, dentro de las campañas, deberemos generar tantos grupos cómo nos sea posible, aislando las palabras clave semánticamente hasta crear micro-chos de muy pocas palabras clave; esto nos facilitará la gestión de la oferta de cada grupo de anuncios, además de la detección de clústers de palabras que nos son improductivos.
  • Anuncios y landings específicas: cada grupo de anuncios que trate sobre una palabra semánticamente distinta, debe tener anuncios en los que se introduzca esa palabra clave. Además, si dentro de una misma campaña se trabajan varios productos mediante varios grupos de anuncios, debemos dirigir ese anuncio directamente hacia la página en la que se encuentra esa sección o producto en la web.

Una vez finalizado el planteamiento de objetivos, la estrategia, la configuración y la estructura: la campaña ya está lista lo único que queda es monitorizar la evolución de la campaña y optimizar los resultados obtenidos.

Tipo de Contacto
Su nombre (requerido)
Su Email (requerido)
Teléfono
Asunto del mensaje
Mensaje (Incluya un teléfono de contacto y nosotros le llamaremos)

Acepto las Condiciones Generales


Ha de acepar las condiciones generales para poder Enviar el formulario de contacto.