¿Marketing o contenido de marca? | Adrenalina

¿Marketing o contenido de marca?

Publicado Por | 06 junio , 2013 | Blog Adrenalina, Social Media | 3 Comments

Es la pregunta del millón. Y en su correcta respuesta está buena parte del éxito de una empresa, un producto o un proyecto en la relación con sus clientes.

La teoría está muy clara y la cuento en un minuto. El contenido de marca, también llamado “branded content” es, según dicen, el nuevo paraíso. La fórmula secreta que permitirá a marcas, anunciantes y agencias colocar los mensajes de siempre en la cabeza de los destinatarios habituales. Publicidad que esconde la publicidad, mensajes que parecen historias reales y campañas camufladas en desafíos deportivos o proyectos culturales.

¿Para qué?. Por dos motivos. En primer lugar para remediar el descrédito absoluto de la publicidad tradicional cuyos mensajes ya no tienen el menor impacto, y en segundo para evitar a los medios de comunicación que siempre ejercen un filtro entre emisor y receptor para colocar el mensaje directamente en el muro del consumidor a través de las redes sociales.

La definición de Wikipedia (en inglés ya que no está disponible en castellano) es muy clara en sus términos: “Branded content is a relatively new form of advertising medium that blurs conventional distinctions between what constitutes advertising and what constitutes entertainment. Branded content is essentially a fusion of the two into one product intended to be distributed as entertainment content, albeit with a highly branded quality. Unlike conventional forms of entertainment content, branded content is generally funded entirely by a brand or corporation rather than, for example, a movie studio or a group of producers. Branded entertainment is used in events and installations, film, video games, music, the internet, and television”.

Perdiendo oportunidades

Mi introducción es abiertamente crítica porqué siendo el contenido de marca una oportunidad extraordinaria para crear una nueva relación entre empresas y clientes, en muchas ocasiones el resultado es más de lo mismo. Se pierde una magnífica ocasión para establecer un dialogo distinto y provechoso en ambas partes porqué no existe una voluntad de modificar estructuras, procesos y formas de pensar que han funcionado durante treinta años. Y digo han funcionado en pasado. Ahora ya no sirven.

Los consumidores se han posicionado claramente. Saben lo que quieren y a quien preguntarlo. ¿Lo sabrán hacer las empresas? Difícil a corto plazo. Veamos porqué

¿Marketing o comunicación. Vencedores y vencidos?

Porqué tras la teoría llega la práctica que siempre es otra cosa. Y la llegada de un nuevo modelo de comunicación que atraiga y fidelice a un cliente, exige replantear la función y utilidad real de estructuras internas, ya que conceptos y funciones se mezclan como nunca.

La frontera entre marketing y comunicación había estado siempre muy definida en las empresas, y las posiciones se defendían a sangre y fuego. Y por algún motivo que nunca conseguí entender, marketing tenía siempre las de ganar en cuanto a influencia y asignación de recursos. De ese departamento dependía la proyección y notoriedad de la marca, la publicidad, el impacto en el consumidor y las ventas. Todo ello bajo un montón de palabras que en esencia significaban lo mismo y que invariablemente acababan en “ing”.

A cargo de los departamentos de comunicación quedaba únicamente el trato con los medios, casi siempre con menos recursos, y el control de esos medios en base a contrapartidas publicitarias con compromisos no escritos en función de la publicación o no de notas de prensa que pasaban por docenas de filtros que reducían de forma progresiva su valor informativo. Esos procesos ya no son válidos. La red ha implosionado los canales tradicionales de publicidad. La televisión, aunque sigue siendo importante para una franja de la población, ha desaparecido del día a día de los más jóvenes y periódicos y revistas están muriendo porqué la red ha destruido un modelo de negocio sin aportar otro.

La gente ya sólo cree en la gente y a través de determinados canales, y ante ello la solución de muchos anunciantes ha sido contar lo mismo en otro lugar. Eso es a día de hoy el contenido de marca. Problema aparentemente resuelto.

Sobre esta cuestión resultan especialmente interesantes dos textos. El primero es de Enrique Dans titulado: La clave en social media: la generación de contenido  Y el segundo, realmente provocador, escrito por Carlos J.Campo titulado: “Directores de Marketing, se acabó vuestro reinado que ofrecen muchas claves que nos obligan a pensar en la evolución de este asunto.

Una fusión imprescindible 

Desde que Google, en un alarde de genialidad, descubrió lo que los periodistas saben desde hace cien años, y es que a la gente le interesan los buenos contenidos y enlaza las páginas que los ofrecen, las cosas están cambiando. Ya saben, del mismo modo que en cuestiones económicas manda la Sra.Merkel, en temas digitales, el rumbo lo marcan desde Mountain View. Y el resultado es que el buscador prioriza los contenidos relevantes (y originales) y a través de Web, Blog o canal social y las empresas y los anunciantes han de cambiar radicalmente su política para que sus mensajes sean visibles en primer lugar y creíbles en segundo.

Y eso afecta a la forma de comunicar y vender, al marketing, a la forma en que estructuramos un Web, al SEO y a la reputación online. Esa nueva comunicación que espera el cliente y que exige Google (y Bing, supongo) no se puede hacer desde la perspectiva del marketing tradicional. Bajo esa forma de pensar, el mensaje y la idea siempre es la misma. Un contenido que no se puede discutir, repetido mil veces sin posibilidad de respuesta y centrado siempre en los objetivos del emisor, nunca en las necesidades del receptor.

Es el momento en que los departamentos de comunicación han de tomar el mando porqué saben generar contenidos y auténtica información y por tanto son necesarias sus fortalezas, lo que obliga y ahí está el quid de la cuestión, a una profunda reorganización interna de muchas compañías. Hay quien deberá ceder poder (y presupuesto) para que otros asuman nuevas funciones y protagonismo. Cambiar marketing clásico por auténtico contenido de marca y aprovechar lo mejor de ambos mundos.

En torno a ello, recomiendo un excelente documento colaborativo de Foxize School: La importancia del Branded Content”  en el que numerosos profesionales aportan su opinión sobre el contenido de marca.

El agotamiento de los modelos de relación tradicionales exige nuevos métodos para nuevos clientes. Mejor informados y más activos y exigentes y que saben que la recomendación social es mucho más valiosa que la más potente de las campañas publicitarias. Ante eso hay que comunicar mejor, vender con prudencia y relacionarse de igual a igual.

Autor: Odón

Periodista. Casi toda mi vida en carreras y entre pilotos. La red ha cambiado para siempre la comunicación entre personas y empresas.

  • Carlos J. Campo

    Gracias por la cita.
    Sin embargo, me gustaría aclarar que son cosas distintas. Muy distintas.
    El Periodismo de Marca al que yo hago referencia es, en una definición que intentamos consensuar los que estudiamos esta modalidad, la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente de una marca. No es nuevo. Existía en los 50 y 60. Pero ahora tenemos herramientas más potentes y rápidas que nos permiten trabajar en tiempo real.
    El Branded Content, por otra parte, es publicidad encubierta. Cuando hice la carrera, hace 25 años, lo estudiábamos como propaganda. Branded Content es Popeye, en cuyas tiras el protagonista es la espinaca. Y protagonista es el teléfono Sony, el reloj Omega y el Aston Martin de James Bond. El objeto publicitario es protagonista de un género que no es publicitario y de cuyos valores (fuerza y bonhomía de Popeye, sofisticación y valor de 007) se impregna.
    Cosa distinta es el Product Placement, que simplemente es colocar el objeto publicitario en un entorno en el que tenga suficiente visibilidad en el medio. Pero también lo llaman Branded Content.
    También recibe ese nombre el Marketing de Contenidos. Pero el objeto informativo de este tipo de marketing sólo pretende captar visitas y acciones de los usuarios. No busca revestirse de valores positivos de marca.
    Y, evidentemente, tienen poco que ver con la Estrategia de Contenidos, que sólo busca comunicar mejor en canales online. Aunque un estratega puede realizar en cualquier momento una acción de marketing de contenidos, porque es una nimiedad en su trabajo.
    Eso sí, un especialista en marketing de contenidos será incapaz de hilvanar y justificar medianamente una estrategia de contenidos.
    Todo es un lío —a veces sospecho que intencionado— en el que todos tenemos la responsabilidad de aclararlo. Para que los usuarios y consumidores finales de nuestra acción profesional no se lleven a engaño.

    • alezayas

      Difiero con Carlos. Yo creo que el *buen* contenido de marca (branded content) es publicidad y entretenimiento. Y remarco el *buen* porque creo que hay mucho contenido de marca que es malo es su ejecución; pero además, porque creo que el buen contenido de marca no pude perder de vista que es tantas parte publicidad como entretenimiento.

      • Carlos J. Campo

        Perdona, pero no veo la divergencia por ninguna parte.
        Sigue siendo un problema de mal uso de una denominación genérica para métodos distintos con objetivos diferentes.

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