Durante años, buscar algo en internet significaba lo mismo para todos: abrir Google y escribir una pregunta. Da igual si querías una receta, un tutorial o saber qué móvil comprar. Google era la puerta de entrada a todo.
Pero algo ha cambiado. Y no es una sensación: es un hábito.
Cada vez más personas, sobre todo las más jóvenes, ya no “buscan” en Google. Exploran en TikTok. Aprenden en YouTube. Descubren marcas, productos e ideas sin escribir una sola palabra clave clásica.
Search ya no es buscar. Es descubrir.
Y eso tiene implicaciones enormes para el SEO, el SEM y la forma en la que las marcas entienden el tráfico.
El cambio no es tecnológico, es de comportamiento
Google no ha dejado de funcionar. Sigue siendo rápido, preciso y dominante. El problema no es Google. El problema es que la forma en la que buscamos información ha evolucionado.
Antes, el usuario tenía una pregunta clara y consciente. Hoy muchas búsquedas nacen de otra forma: curiosidad, inspiración, comparación informal o simple entretenimiento.
Ahí es donde TikTok y YouTube juegan con ventaja.
No te piden que sepas qué buscar. Te muestran cosas que no sabías que querías ver.
TikTok no responde preguntas, las provoca
Buscar en Google es intencional. Entras con una duda concreta. TikTok funciona al revés: entras sin una pregunta clara y sales con diez nuevas ideas en la cabeza. Ese matiz lo cambia todo.
En TikTok no buscas “mejor crema facial para piel sensible”. Te aparece un vídeo que empieza con “nadie te explica por qué tu piel reacciona así”. Y de repente estás dentro.
El algoritmo no responde a keywords. Responde a señales humanas: tiempo de visualización, repeticiones, comentarios, guardados. Y eso hace que el contenido se consuma de otra manera, mucho más emocional y menos racional.
YouTube: el buscador silencioso que llevamos años usando
YouTube lleva tiempo robándole búsquedas a Google, aunque no siempre lo hayamos llamado así.
Cuando alguien quiere aprender algo de verdad, Google ya no es la primera opción. Lo es YouTube. Porque ver cómo se hace algo sigue siendo más potente que leerlo.
Tutoriales, comparativas, reseñas, explicaciones largas… todo eso encaja mejor en vídeo. Y el usuario lo sabe.
Además, YouTube tiene algo que Google no puede replicar del todo: confianza construida con tiempo. Te fías de personas concretas, no solo de resultados.
Qué tipo de búsquedas están perdiendo Google (y por qué)
No todas las búsquedas se están desplazando. Google sigue siendo fuerte en búsquedas transaccionales claras y en información rápida y puntual.
Pero hay terrenos donde está perdiendo protagonismo:
- Búsquedas exploratorias
- Comparativas informales
- Recomendaciones de productos
- Tendencias
- Inspiración
- Aprendizaje práctico
El nuevo search es visual, narrativo y humano
TikTok y YouTube no ganan por casualidad. Ganan porque se alinean mejor con cómo consumimos información hoy.
No queremos listas infinitas de enlaces. Queremos contexto. Queremos ejemplos. Queremos ver a alguien parecido a nosotros usando algo y explicándolo con sus palabras.
El nuevo search no es eficiente, es envolvente. Y eso obliga a replantear muchas estrategias que estaban pensadas sólo para texto.
El SEO ya no vive solo en Google
Durante mucho tiempo, hablar de SEO era hablar exclusivamente de Google. Hoy eso es quedarse corto.
Existe SEO en TikTok. Existe SEO en YouTube. Existe optimización de búsqueda dentro de plataformas cerradas. Y quien no lo entienda va tarde.
No funciona igual, pero existe.
En TikTok importan los primeros segundos, el texto en pantalla, las descripciones, los comentarios. En YouTube importan los títulos, la retención, la estructura del vídeo, las miniaturas.
No son palabras clave tradicionales, pero siguen siendo señales de búsqueda.
El SEM también nota el golpe
Si el tráfico informacional se mueve fuera de Google, el SEM también se ve afectado. Porque muchas campañas se apoyaban en búsquedas que hoy ya no pasan por el buscador.
Esto provoca algo interesante: el SEM se vuelve más caro para ciertas keywords y menos rentable en fases tempranas del funnel.
Por eso cada vez más marcas están invirtiendo en:
- Publicidad en TikTok como canal de descubrimiento
- YouTube Ads para fases de consideración
- Estrategias híbridas de contenido + paid
TikTok como buscador local (y esto sí es serio)
Uno de los cambios más llamativos es el uso de TikTok como buscador local. Restaurantes, viajes, planes, recomendaciones de ciudades.
La gente ya no busca “mejores restaurantes en Madrid” en Google. Busca vídeos de gente comiendo en Madrid.
Porque ahí ves el plato, el ambiente, el precio real y la experiencia completa en 30 segundos. Google te da opciones. TikTok te da contexto.
El problema de Google no es perder tráfico, es perder tiempo de atención
Google sigue teniendo millones de búsquedas diarias. El problema no es el volumen. Es el tiempo.
El usuario pasa minutos, a veces horas, en TikTok o YouTube. En Google, segundos.
Y en un ecosistema donde la atención es el recurso más valioso, eso pesa mucho.
Las plataformas que retienen más tiempo tienen más oportunidades de influir en decisiones. Y eso, a largo plazo, redefine quién controla el search.
¿Está Google reaccionando? Sí, pero no es tan fácil
Google no es ajeno a esto. Shorts, resultados enriquecidos, vídeos en SERPs, snippets más visuales… todo es una respuesta clara.
Pero hay un problema estructural: Google nació para responder preguntas, no para entretener. TikTok y YouTube nacieron para entretener. Y ahora también responden preguntas.
Ese cruce de caminos no favorece al que llegó primero, sino al que encaja mejor con el comportamiento actual.
Qué significa esto para marcas y creadores
Ignorar este cambio es un error. Pero entrar sin estrategia también lo es.
No se trata de abandonar Google. Se trata de entender que ya no es el único punto de entrada.
Hoy una marca puede ser descubierta por:
- Un vídeo casual en TikTok
- Un tutorial largo en YouTube
- Un comentario bien posicionado
- Un contenido guardado y compartido
Y todo eso puede ocurrir antes de que el usuario llegue a Google… o sin llegar nunca.
El futuro del search es fragmentado (y más humano)
No vamos hacia un único buscador dominante. Vamos hacia un ecosistema fragmentado donde cada plataforma cubre una intención distinta.
Google seguirá siendo clave para decidir. TikTok será clave para descubrir. YouTube será clave para aprender y comparar.
El usuario no lo ve como plataformas distintas. Las ve como herramientas naturales para momentos distintos. Y quien entienda eso antes, tendrá ventaja.
Search ya no es buscar, es dejarse encontrar
Ese es el verdadero cambio de paradigma. Antes el usuario iba a buscar. Hoy el contenido va a encontrar al usuario.
El reto para marcas, agencias y creadores ya no es posicionar una keyword. Es estar presente en el lugar donde nace la curiosidad.
Porque cuando el usuario llegue a Google, si llega, la decisión muchas veces ya estará medio tomada.
Y ahí, el tráfico ya no se roba. Se ha movido.