Cómo ha cambiado la forma de buscar (y por qué tu estrategia de SEO tiene que cambiar con ella)

Si llevas unos años en esto del marketing digital, seguro que te ha pasado: revisas Google Search Console, ves que las impresiones se mantienen o incluso suben, pero los clics no acompañan. O le preguntas a un cliente “¿cómo nos habéis encontrado?” y te responde “se lo pregunté al ChatGPT” con la misma naturalidad con la que antes decía “os busqué en Google”. Eso no es una anécdota aislada. Es la punta del iceberg de un cambio de fondo en cómo la gente busca información, y va a obligarnos a repensar buena parte de lo que sabíamos sobre SEO.

Vamos a desmenuzarlo con calma: qué ha cambiado exactamente, por qué ha cambiado, y sobre todo, qué puedes hacer tú (seas SEO, responsable de marketing o simplemente alguien que gestiona la visibilidad de una marca) para no quedarte fuera de juego.

De teclear palabras clave a “hablar” con el buscador

Durante casi 20 años, buscar en internet significaba lo mismo: abrías Google, escribías unas palabras y recibías una lista de enlaces azules. Ese ha sido el contrato implícito entre usuarios y buscadores desde comienzos de los 2000. Pero ese contrato se está reescribiendo, y el catalizador ha sido la irrupción de herramientas como ChatGPT, Perplexity, Claude o DeepSeek, que han hecho tambalear los cimientos de un ecosistema que vive uno de los momentos de cambio más profundos desde su nacimiento.

La reacción de Google no se ha hecho esperar. Con Gemini como motor, Google ha ido incorporando capacidades cada vez más conversacionales a su buscador —primero con las AI Overviews, después con el AI Mode (Modo IA)— para intentar reflejar mejor la variedad de necesidades de sus usuarios. Y en paralelo, el auge de TikTok, Instagram o Reddit ha abierto vías de búsqueda mucho más visuales, breves y diversas que el clásico cuadro de texto.

A todo este fenómeno se le ha puesto un nombre: búsqueda multimodal. Y entenderlo bien es el primer paso para saber qué hacer con él.

¿Qué es exactamente la “búsqueda multimodal”?

Aquí conviene ser precisos, porque el término se usa mucho y se explica poco.

Multimodal hace referencia a un sistema capaz de usar simultáneamente varias entradas distintas —texto, imágenes, vídeo, audio— para procesar, entender y comunicar información. Es, en cierto modo, dotar a un sistema de “sentidos”: puede mirar y escuchar a la vez para dar una respuesta más ajustada a lo que realmente se le pide.

La búsqueda multimodal, por su parte, es el acto de usar esa variedad de entradas para buscar algo. El Modo IA de Google es un buen ejemplo: puedes escribir, usar la voz o subir una foto para hacer tu consulta, y a veces combinas varias de estas vías en la misma búsqueda, recibiendo a cambio respuestas igual de variadas: tablas de datos, mapas, resúmenes, enlaces recomendados…

Dicho de forma sencilla: multimodal es la capacidad de entender algo a través de varios formatos, mientras que la búsqueda multimodal es la capacidad de encontrar información sobre ese algo de muchas formas distintas. La IA moderna, en la práctica, hace las dos cosas a la vez.

Un ejemplo muy gráfico de esto es la búsqueda visual: hoy un usuario puede sacarle una foto a un producto y preguntar directamente “¿dónde puedo comprar esto más barato?”. El sistema combina lo que ve en la imagen con lenguaje natural para devolver una respuesta contextualizada, algo impensable en el buscador de hace una década.

El terremoto que trajo el Modo IA de Google (y por qué te afecta aunque no operes en España)

En octubre de 2025, Google empezó a desplegar el Modo IA en España, dentro de una expansión que llegó a cerca de 50 países nuevos y 36 idiomas, alcanzando ya más de 200 territorios en total. Es, según la propia compañía, su experiencia de búsqueda asistida por IA más potente hasta la fecha: mayor capacidad de razonamiento, mayor multimodalidad, y la posibilidad de seguir profundizando en una conversación mediante preguntas de seguimiento.

Un dato que a mí personalmente me parece revelador: Google ha confirmado que los primeros usuarios del Modo IA hacen preguntas dos o tres veces más largas que en una búsqueda tradicional. Ya no se escribe “mejor cafetera italiana”, se escribe algo del estilo “quiero entender los diferentes métodos de preparación de café, haz una tabla comparando sabor, facilidad de uso y equipo necesario” — y después se repregunta “¿cuál es el grosor ideal del grano para cada método?”.

Esto no es un matiz técnico. Es un cambio de comportamiento de fondo: la gente ya no busca como si hablara con un índice de páginas, busca como si conversara con alguien que entiende el contexto completo de lo que necesita.

Y hay algo más interesante todavía: el Modo IA usa una técnica de descomposición de consultas, es decir, desglosa la pregunta del usuario en varios subtemas y lanza automáticamente una ráfaga de consultas simultáneas para poder profundizar en distintos rincones de la web y construir una respuesta más completa. Esto significa que tu contenido ya no compite solo por una keyword: compite por ser una de las piezas que la IA decide usar para montar el puzle de su respuesta.

El fin del clic como moneda de cambio

Aquí es donde el marketing de búsqueda empieza a sentir el terremoto de verdad. Desde que Google introdujo elementos no clicables en sus resultados (preguntas relacionadas, panel de conocimiento, etc.) empezamos a hablar de búsquedas zero-click. Con la llegada de las AI Overviews y el Modo IA, este fenómeno se ha disparado: pasamos de un patrón clásico de búsqueda-clic-visita-conversión a otro en el que la conversación entera se resuelve sin que el usuario pise ninguna web.

Los datos, aunque todavía preliminares, ya dan una idea de la magnitud: según un estudio de Similarweb en Estados Unidos, las búsquedas sin clic han pasado del 56% al 70% desde el lanzamiento de las AI Overviews, y eso es antes de medir el impacto completo del Modo IA.

¿Qué implica esto para el negocio? Que el buscador deja de ser una simple vía para encontrar enlaces y se convierte en un prescriptor muy poderoso de productos, servicios y marcas. La conversión ya no depende de una keyword ganada, depende de formar parte de una respuesta. Y como el espacio de exposición en una respuesta de IA es mucho más limitado que en una SERP tradicional (donde convivían resultado orgánico, anuncios, fragmentos destacados…), posicionarte como referencia en la “cabeza” del modelo se vuelve más importante que nunca.

El reto para las marcas ya no es solo estar presentes cuando alguien busca, sino formar parte del discurso que el modelo recomienda de forma activa. Y eso obliga a una reflexión incómoda pero necesaria: las estrategias de marketing tienen que generar valor no solo para el usuario, sino para los modelos de lenguaje que le están asistiendo.

De entender al usuario a entender también al modelo

Esta es, para mí, la idea más importante de todo el artículo, así que la subrayo: la optimización ya no depende exclusivamente de conocer a fondo a tu usuario y su intención (que sigue siendo imprescindible), sino también de entender cómo los modelos de IA están interpretando a tu marca frente a la competencia.

Esto ha dado lugar a un mercado nuevo de herramientas centradas en medir justamente eso: qué atributos asocian los modelos de lenguaje a una marca, cómo la están “narrando” cuando alguien les pregunta por tu sector. No se trata de una moda pasajera, es una consecuencia lógica de vivir en un ecosistema donde la autoridad ya no se construye solo para las personas, sino también —y cada vez más— para las máquinas que las asisten.

La fragmentación de la búsqueda: Google ya no es el único terreno de juego

Aquí llega otra idea clave que cambia completamente el chip: en 2026 la búsqueda ya no puede entenderse como una disciplina centrada exclusivamente en Google. Ocurre en múltiples plataformas, formatos y sistemas de IA a la vez, y a este fenómeno se le llama fragmentación de la búsqueda.

Las personas buscan, preguntan, comparan y descubren información en redes sociales, plataformas de vídeo, asistentes de IA, marketplaces y entornos conversacionales. La atención del usuario está distribuida, y las respuestas ya no siempre llegan como una lista de enlaces: cada vez más, los sistemas de IA generan respuestas directas, recomiendan fuentes concretas o sintetizan información sin que el usuario visite ninguna web. Esto reduce el clic tradicional, pero a la vez aumenta el valor de la presencia, la citabilidad y la autoridad del contenido.

En este nuevo escenario, el SEO deja de ser solo una estrategia de posicionamiento web para convertirse en una estrategia de visibilidad multiplataforma: optimizar ya no es solo rankear páginas, es crear contenidos que puedan ser entendidos, reutilizados y recomendados por sistemas de IA, sea cual sea el canal donde ocurra la búsqueda.

El nuevo mapa de la búsqueda

Para que te hagas una idea clara de dónde tienes que estar presente hoy, así queda repartido el terreno:

• Buscadores tradicionales e híbridos con IA: Google y Bing siguen siendo relevantes, pero ya integran respuestas generadas por IA, resúmenes y recomendaciones que reducen la necesidad de hacer clic. Aquí la visibilidad ya no depende solo de la posición, sino de ser una fuente reconocible y confiable para los sistemas de IA.
• Redes sociales como motores de búsqueda: TikTok, YouTube, Instagram o X se han consolidado como espacios de búsqueda, sobre todo en las fases tempranas de descubrimiento. Aquí el contenido se posiciona por relevancia contextual, formato y engagement, no por keywords tradicionales.
• Asistentes de IA y entornos conversacionales: no hay rankings visibles, la competencia es por ser citado, referenciado o utilizado como base de conocimiento. La claridad semántica y la autoridad temática pesan mucho.
• Vídeo, audio y búsqueda multimodal: los usuarios no solo leen respuestas, también las escuchan y las ven.
• Marketplaces, apps y búsquedas internas: en muchos sectores (piensa en ecommerce), la decisión final ocurre dentro de plataformas como Amazon, con su propio motor de búsqueda interno.

La intención del usuario no ha cambiado tanto —sigue queriendo resolver una duda o tomar una decisión— pero el canal en el que lo hace sí. Y ese es exactamente el reto: no elegir una única plataforma, sino entender cómo se manifiesta la búsqueda en cada una de ellas y adaptar tu contenido para que sea visible e interpretable en todas.

Cómo trabajar cada canal, algunos tips.

Vamos a lo práctico. Esto es lo que cambia, canal por canal, y qué puedes empezar a hacer ya mismo.

Web y blog: de posicionar páginas a construir conocimiento

Tu web sigue siendo el centro de la estrategia, pero su función ha cambiado: ya no es solo una fuente de tráfico, es la base de conocimiento que usan otros sistemas —incluida la IA— para entender quién eres y qué sabes.

Tips:

• Prioriza contenido que explique temas en profundidad y defina conceptos con claridad, en vez de artículos superficiales pensados solo para “rellenar” una keyword.
• Responde preguntas frecuentes de forma directa, con una estructura limpia y fácil de escanear (tanto para humanos como para modelos de IA).
• Cuida la coherencia temática a lo largo del tiempo: los sistemas de IA tienden a apoyarse en fuentes que demuestran experiencia real y constancia, no en publicaciones sueltas.
• No abandones el schema markup ni los datos estructurados: siguen siendo una de las formas más claras de “hablarle” directamente a los sistemas automatizados sobre qué es tu contenido.

Imagen y búsqueda visual: el alt-text ya no es un trámite

Google Lens gestiona ya cerca de 20.000 millones de búsquedas visuales al mes, y un 20% de ellas tienen intención de compra. Además, este tipo de búsqueda crece especialmente entre los usuarios más jóvenes (18-24 años), para quienes las consultas con Lens son de los tipos de búsqueda que más rápido están creciendo dentro de Google.

Tips:

• Trabaja el alt-text de forma descriptiva y real, no como relleno de keywords. Describe lo que hay en la imagen tal y como lo haría una persona.
• Añade datos estructurados específicos para producto (precio, disponibilidad, valoraciones) si vendes online: Lens conecta directamente búsqueda visual con intención de compra.
• Optimiza el nombre de archivo, el contexto textual alrededor de la imagen y la calidad visual: todo eso alimenta lo que el sistema “entiende” al mirar una foto.

Voz: escribe para que se hable, no solo para que se lea

La búsqueda por voz crece de forma más lenta que la visual, pero de forma constante, y sobre todo a través de los asistentes del móvil (Siri y similares) más que de altavoces inteligentes. Lo importante aquí no es el volumen, es el tipo de lenguaje que exige.

Tips:

• Escribe pensando en frases completas y preguntas naturales, no en fragmentos de keyword. La gente no le “habla” a su móvil como escribe en un buscador.
• Incorpora una sección de preguntas frecuentes (FAQ) que cubra las dudas más habituales sobre tu tema, con respuestas breves y directas.
• Usa datos estructurados de tipo FAQ o Q&A para ayudar a que esas respuestas se puedan extraer con claridad.

Vídeo y audio: responder mejor que nadie, no viralizar

El contenido audiovisual ya no es un complemento, es parte activa del ecosistema de búsqueda: muchas consultas ya no se leen, se ven o se escuchan.

Tips:

• Cuida títulos descriptivos y claros, que digan exactamente qué duda resuelve el vídeo o el episodio.
• Prioriza explicaciones directas y contenidos que resuelvan una duda concreta, más que piezas genéricas.
• Añade transcripciones y metadatos ricos: son la forma en la que los motores “leen” lo que en el vídeo se ve y se escucha.
• Piensa en continuidad temática: el objetivo no es viralizar una pieza suelta, es convertirte en la referencia de un tema concreto con el tiempo.

Redes sociales: motores de búsqueda internos, no solo difusión

Cada vez más gente busca directamente dentro de TikTok, Instagram o YouTube: tutoriales, opiniones, comparativas, experiencias reales de otros usuarios antes de decidir.

Tips:

• Usa lenguaje claro y natural, cercano a cómo la gente realmente pregunta esas cosas.
• Trata un tema concreto por pieza de contenido, en lugar de mezclar varios asuntos en un mismo vídeo o post.
• Repite conceptos clave de forma coherente entre publicaciones: ayuda tanto al algoritmo de la plataforma como a que la audiencia te asocie con ese tema.
• Adapta el formato a cada plataforma (vídeo corto, carrusel, texto), no repliques exactamente lo mismo en todos los canales.

Plataformas de IA y entornos conversacionales: no publicas, influyes

Aquí no hay un botón de “publicar” como en una web o una red social, pero sí puedes influir en lo que la IA termina mostrando cuando alguien le pregunta por tu sector.

Tips:

• Crea contenido fácil de entender y de resumir: si un modelo tiene que “traducir” tu contenido a una respuesta breve, cuanto más claro sea el original, más fielmente lo hará.
• Mantén coherencia conceptual entre todas tus piezas de contenido y demuestra experiencia real (no solo teoría).
• Alinea todo con una identidad de marca clara: cuanto más nítida sea tu especialización, más fácil le resulta a la IA identificarte como fuente válida para un tema concreto.

Marketplaces y plataformas de terceros

Si vendes en Amazon o en un marketplace vertical de tu sector, recuerda que ahí también hay un motor de búsqueda propio con su propia lógica.

Tips:

• Redacta descripciones claras y orientadas a lo que realmente busca el usuario, no a la jerga interna de tu empresa.
• Usa el lenguaje que la gente realmente utiliza para buscar ese producto (a veces muy distinto del nombre técnico).
• Prioriza contenido útil sobre contenido puramente promocional: la utilidad real sigue siendo el mejor indicador de relevancia.

Cómo medir todo esto (porque las métricas de siempre ya no cuentan toda la historia)

Aquí viene una pregunta incómoda que seguro te has hecho: si cada vez hay menos clics, ¿cómo demuestro que el SEO sigue funcionando?

La respuesta es que hay que ampliar el foco de las métricas clásicas (tráfico, posición) hacia indicadores que reflejen visibilidad, recuerdo de marca y relevancia dentro de estos nuevos entornos:

1. Impresiones y visibilidad en resultados. Muestran cuántas veces aparece tu contenido aunque no haya clic. En un mundo donde muchas respuestas se ofrecen sin enlaces, esto es una señal de que tu marca está siendo vista y considerada.
2. Volumen de búsqueda de marca. Si la gente busca tu nombre, producto o marca de forma específica, es una señal de reconocimiento real, que suele crecer cuando una IA te ha mencionado o citado en una respuesta.
3. Tráfico directo y conversiones asistidas. Aunque la IA responda sin que el usuario visite tu web, esa visibilidad puede influir más adelante en su decisión. El tráfico directo (quien escribe tu URL directamente) y las conversiones asistidas ayudan a capturar ese impacto indirecto.
4. Menciones de marca en respuestas de IA. Mide con qué frecuencia tu marca aparece citada por sistemas como ChatGPT o el Modo IA de Google frente a tu competencia, ante preguntas relevantes de tu sector. Cuanto más te mencionen, mayor presencia mental y autoridad estás construyendo. Para esto existen ya herramientas específicas de pago pensadas justamente para trackear visibilidad de marca en IA.

Entonces, ¿qué hago con todo esto?

Si tuviera que resumir el cambio de chip en una frase, sería esta: el SEO deja de tratarse solo de posicionar páginas para tratarse de construir una fuente de conocimiento reconocible, tanto para personas como para máquinas, en todos los formatos y canales donde tu audiencia decide buscar.

Eso no significa abandonar lo que ya sabes hacer bien. La investigación de intención de búsqueda, la calidad del contenido, la autoridad temática y la experiencia real siguen siendo la base de todo. Lo que cambia es el alcance: ya no basta con pensar en Google como único destino, ni en el texto como único formato. Hay que pensar en imagen, voz, vídeo, redes sociales y entornos conversacionales como partes de un mismo ecosistema de descubrimiento.

La buena noticia es que la esencia de un buen SEO no ha cambiado tanto como parece: sigue tratándose de conectar a las personas con la información que necesitan, en el formato que prefieren. Multimodal es solo el nombre que le hemos puesto a esa evolución. Las marcas y los profesionales que entiendan esto pronto —y que empiecen a adaptar su contenido, su medición y su forma de pensar en “audiencia”— van a tener una ventaja real sobre quienes sigan optimizando exclusivamente para un modelo de búsqueda que, aunque sigue existiendo, ya no es el centro absoluto del ecosistema.