En este artículo te voy a enseñar a crear un plan de marketing digital en base a un caso práctico y real de una empresa local con la que estoy trabajando. Te facilitaré una plantilla en Excel para que puedas anotar todos los datos.
Un plan de marketing digital establece y desglosa en tareas los diferentes tipos de disciplinas del marketing online que vamos a utilizar para alcanzar los objetivos propuestos. ¿Cómo medimos esos objetivos? En base a las mediciones de una serie de indicadores que estableceremos (KPIs).
La empresa que vamos a poner de ejemplo es una PYME que se dedica a las reformas de pisos y obras en la localidad de Jávea.
8 disciplinas del Marketing Digital que añadiremos a nuestra estrategia
Primero, vamos a nombrar todas las disciplinas que conforman en el marketing online para ver cuáles nos conviene utilizar para este tipo de negocio:
1) SEO Orgánico.
Se trata de localizar palabras clave con búsquedas mensuales que tengan que ver con el negocio que trabajemos y posicionarlas en los primeros puestos de Google.
2) SEO Local.
Es un tipo de SEO que trata de posicionar la ficha de Google My Business en los primeros puestos del Pack Local. También aborda el SEO Orgánico para posicionar la web.
3) SEM o Google Ads.
Crear unas campañas de anuncios para que Google te muestre en su sección de anuncios, arriba de los resultados locales y orgánicos.
4) Inbound o Marketing de Contenidos.
Creación de mucho contenido para difundir en las redes sociales y con el tiempo posicionar en Google orgánicamente. El Marketing en las redes sociales podríamos englobarlo en este punto.
5) Social Ads.
Crear campañas de publicidad en Facebook Ads, Instagram Ads… Valorar si merece la pena pagar anuncios para aparecer en una determinada red social. En esta disciplina hay que crear embudos de venta para pasar de la adquisición del tráfico frío a la adquisición de tráfico caliente.
6) Email Marketing.
Capturar emails de potenciales clientes para convertirlos finalmente en clientes. Dentro de esta disciplina es donde se usan habitualmente los embudos de venta.
7) CRO o Conversion Rate Optimization.
Optimización del ratio de conversión, es decir, si ya está hecha la web y recibiendo tráfico, ya sea orgánico o de pago, hay que optimizar al máximo la tasa de conversión a clientes definitivos.
8) Reputación Online.
Esto también es un tipo de Marketing Digital que puede ser necesario usarse para:
- Generar reviews positivas.
- Artículos que hablan bien del cliente.
- Eliminar o desplazar hacia abajo los resultados o reviews negativas.
- Afrontar una crisis en las redes sociales.
Estas 8 disciplinas se sustentan en una sub-disciplina llamada Analítica Web, es decir, hay que anotar cuáles son los resultados que queremos obtener, qué indicadores nos van a mostrar el viaje hacia esos resultados, insertar píxeles de Google y Facebook Ads para medir el éxito de las campañas publicitarias y hacer retargeting.
En nuestro plan de marketing hay que ver cuáles de estas disciplinas vamos a usar, qué acciones vamos a realizar y cómo vamos a medir el impacto de cada una.Creando nuestro Plan de Marketing Digital
Muy poca gente que inicia un negocio online realiza un plan digital como el que vas a ver. Es por eso que más del 96 % de las tiendas online fracasan.
Este dato lo deberíamos poner las agencias con un encabezado H1 en nuestra página de inicio. Esto quiere decir que queremos que tú seas uno de esos negocios que entran dentro del 4 %. Por eso vamos a realizar este plan de marketing.
Supongamos que ya has hecho una cuenta de explotación y que has visto que tu producto o negocio va a ser rentable. En nuestro ejemplo, se trata de Juan, nombre inventado, que tiene un S.L. que se dedica a hacer obras en pisos o apartamentos que principalmente están destinados a segunda residencia.
Vamos a ello:
1) Definir tu producto o servicio.
Lo primero que hay que hacer en un plan de Marketing Digital es definir claramente lo que vas a vender y cuál es tu valor diferencial y agregado frente a la competencia.
Lo más difícil es establecer cuál es tu valor añadido. No puede ser el precio. Competir por precio es una estrategia perdedora que no te llevará a ningún lado. Siempre habrá alguien que ofrezca tus servicios o productos más baratos.
Un buen valor agregado puede ser la hiper-especialización cuando se trata de ofrecer servicios. En el ejemplo que hemos puesto, la empresa de reformas Juan podría está hiper-especializada en viviendas de lujo. Esto supone rechazar parte del pastel pero en Internet, quien mucho aprieta, poco abarca.
2) Buyer Persona.
Perdón por utilizar anglicismos pero es así como todo el mundo conoce a esta figura. Una traducción adaptada podría ser definir a tu cliente ideal o tu modelo de cliente.
Le vamos a poner:
- Cara.
- Sexo: mujer.
- Nombre: Sara.
- Edad o rango de edad: 45 años (entre 40 y 60 años, por ejemplo).
- Dónde vive: Madrid.
- Desde dónde busca tus servicios: Madrid.
- Uso que le va a dar al servicio: segunda vivienda.
- Estado civil: casada
- Hijos: 2 (el mayor tiene 6 años).
- Nivel económico: clase media.
- Estudios: universitarios.
- Trabajo: enfermera.
- Redes sociales que utiliza: Facebook.
Puedes ir a la web thispersondoesnotexist.com para encontrar una foto de Sara. Esa web crea caras de personas que no existen a través de Inteligencia Artificial. Solo tienes que refrescar la página para que te salga una nueva cara.
Recordemos que la chica de la foto no existe.
Cuando creemos la web vamos a pensar en Sara, una web que la entienda y le inspire confianza. Si hacemos campañas publicitarias pensaremos también en un anuncio para Sara.
Nuestro trabajo es convencer a Sara de que le vamos hacer una obra que le va a dejar con la boca abierta a un precio razonable.
Definir el “Buyer persona” se hace para que todas las acciones de marketing que hagamos tengan coherencia y sea más fácil enfocar todo. Si pensamos en nuestro Buyer Persona, podremos adaptar todo en torno a esta figura.
En ocasiones me ha pasado que conozco personalmente a mi cliente ideal, entonces, todo es mucho más fácil. Sin embargo, es mejor anotar los datos que hemos establecido y agregar una foto.
3) Inversión.
Establecer la cantidad a invertir es totalmente necesario en un plan de marketing. El cliente tiene que saber cuánto le va a costar que su negocio sea rentable.
Lo ideal es que se definan los objetivos a conseguir y las acciones necesarias para conseguir dichos objetivos y en base a ello ver cuánto dinero hará falta cada mes.
4) Qué disciplinas del Marketing Digital vamos a utilizar.
Una vez que sabemos cuál y cómo es nuestro producto, cuál es nuestro valor diferencial, cómo es el cliente modelo al que se lo vamos a vender y cuánto estamos dispuestos a invertir, es hora de elegir qué disciplinas del marketing digital vamos a usar para llegar hasta nuestros clientes.
Voy a poner cuáles son por las que deberíamos empezar:
– SEO:
Hay que hacer una buena investigación de palabras clave (keywords) para sacar un listado con palabras clave que tienen búsquedas mensuales y que pueden aportarnos clientes.
Siguiendo con nuestro ejemplo, lo ideal es que existan búsquedas mensuales en Google relacionadas con nuestro servicio + localidad en la que estamos. En este caso, hay muy pocas búsquedas pero no por ello hay que despreciarlas y sería bueno trabajar la ficha local del negocio en Google My Business.
Sin embargo, hay que mirar con cuánto presupuesto cuenta el cliente para priorizar una u otra disciplina.
– Google Ads:
Por supuesto habrá que hacer retargeting y una buena landing para capturar los teléfonos y los emails.
– CRO.
También habrá que realizar técnicas de CRO para mejorar las tasas de conversión.
– Email markerting.
Este apartado lo desgloso mejor en el punto 8.
5) Establecer objetivos.
Los objetivos tienen que cumplir con la metodología S.M.A.R.T. (objetivos inteligentes):
- S: “Specific” o especícifos.
- M: “Mensurable” o fáciles de medir.
- A: “Achievable” o alcanzables, es decir, que sean realistas.
- R: “Relevant” o relevantes, es decir, que produzcan un impacto real a la hora de conseguir más clientes.
- T: “Timely” o temporales, es decir, hay que establecer fechas límites de entrega o consecución de los objetivos.
Bien, esto es la teoría. Ahora vamos a llevarla a la práctica.
Objetivos mensuales que tenemos que cumplir para la empresa de Juan.
- Optimizar el coste por adquisición por cliente (CPL) en Google Ads.
- Lograr una entrevista escrita en un periódico local para Juan. Dicha entrevista llevará un enlace, por supuesto.
- Conseguir 4 citaciones.
- Incluirlo en un directorio tematizado.
- Juan debe contactar con alguna asociación que englobe a todos los constructores.
- Juan debe subir un mínimo de 10 publicaciones a su cuenta de Instagram.
- Escribir un post semanal.
- Publicarlo en Twitter, LinkedIn, Bloguers.net y Facebook.
- Crear una landing a la que llevaremos tráfico de una campaña publicitaria en Google Ads.
- Crear un enlace en un blog tematizado.
Los objetivos para Google Ads están relacionados con:
- Bajar el CPC a X.
- Bajar el CPM a X.
- Aumentar el CTR a X
- Bajar el CPL a X.
Tienes todos estos objetivos y algunos más en el Excel que te puedes descargar al final del artículo.
6) Establecer los KPIs.
Los KPIs o Keys Performance Indicators (“indicadores clave de desempeño”) son aquellos elementos que nos van a indicar si hemos cumplido o no nuestros objetivos. Estos son los KPIs que tenemos en nuestra plantilla Excel:
- Nº de impresiones por campaña.
- Nº de Leads o contactos.
- Nº de conversiones.
- CPC
- CTR
- (…)
7) Creación de contenido.
Por contenido no solo me refiero a la creación de un blog sino también a la creación de:
- Páginas de aterrizaje específicas para atacar determinadas keywords.
- Vídeos para Youtube o Instagram
- Podcast.
- Contenido para Instagram.
En el ejemplo de nuestro cliente es bueno que se cree un blog pero no le aconsejaríamos invertir dinero en artículos. Más bien, si él lo desea, ya que es el profesional que domina este sector, puede escribir sobre determinados aspectos de su trabajo.
En su caso no lo recomendamos porque posicionar artículos de su temática cuesta tiempo y dinero, y el ROI o retorno de la inversión va a ser mínimo ya que sus clientes o están en Jávea o en determinadas ciudades. Un artículo sobre “cómo reparar una piscina”, por ejemplo, lo va a leer gente de otras comunidades.
Sí que recomendaríamos crear landings para cada localidad de la zona: “Reformas integrales en Calpe”, por ejemplo. No posicionaríamos en el pack local de Google pero sí en los resultados orgánicos.
8) Campañas de email marketing.
Gracias a las campañas de Google Ads, es posible que vayamos teniendo un listado de emails. Habrá que crear estrategias de embudo de ventas con promociones especiales para convertir los leads (contactos) en clientes finales.
Tendríamos que segmentar esa lista de emails según las keywords. Ejemplo:
- Lista de emails conseguidos por “Reformas de baños Jávea”.
- Lista de emails conseguidos por “Obra nueva Jávea”.
De esta manera podemos personalizar mejor los emails ya que sabemos las necesidades de los leads de un modo más específico.
9) Realizar un seguimiento del proceso.
Mes a mes se analizan los resultados para desechar los que no merece la pena seguir trabajando en ellos y ver cuáles funcionan para aumentar la inversión en esos canales.
En Adrenalina creamos de forma eficiente planes y estrategias de marketing digital. Si necesitas nuestra ayuda, puedes ponerte en contacto con nosotros aquí.
Para acabar, puedes descargar nuestro excel, en el que encontrarás una plantilla completa con todos los canales y KPIs necesarios para crear un buen plan de marketing:
Descargar plan de marketing
Muchas gracias por su artículo. Precisamente esa explicación era la que estaba necesitando, clara, precisa y útil.