¿Qué es el lead nurturing o cultivo de leads en marketing?

clasificación de clientes

Si queremos definir el lead nurturing o cultivo de leads en marketing, diríamos que es cualquier proceso de automatización que permite alimentar (por su traducción del Inglés) a nuestros contactos. Con alimentar nos referimos a que los nutre de contenido. Así, cuando hablamos de nurturing, dicho de forma más sencilla, estamos hablando de proveer de contenido a nuestros contactos. Este proceso se lleva haciendo desde hace muchos años cuando se tenía una base datos como empresa y podíamos hacer llamadas de teléfono, envíos de postales o publicidad. Existían muchas formas de hacer lead nurturing y cualificar a los contactos.

Desarrollo del lead nurturing de manera exponencial

El cultivo de leads tiene mucho que ver con los medios digitales. Desde hace muchos años tenemos la capacidad de recoger, directamente de los usuarios, una base de datos de forma digital que nos permite hacer todo lo anterior de una forma más escalable. Esto quiere decir que podemos llegar a miles o millones de personas de manera más sencilla y más optimizada.

En el presente, podemos tener una base de datos tan amplia de personas que es casi imposible hacer un trabajo manual de contacto individual. Podemos hacer entonces uso de todas las herramientas y la tecnología que nos permite hacer este proceso contacto y ‘alimentación’, con este método realizamos la puesta a punto para que el cliente se dedica a comprar nuestros productos o a atender a nuestro nuevo contenido. El objetivo es cuidar las relaciones con nuestros clientes para que estén cómodos a la hora de comprar gracias al proceso informativo proporcionado. También, que no pierdan el posible interés que puedan tener por la falta de conocimiento o de contacto.

cultivo de leads

¿Cómo planificar una estrategia de lead nurturing  en marketing?

Lo primero que tenemos que conocer es el proceso de compra de un usuario. Es necesario saber cuanto tiempo tarda desde que un usuario comienza a buscar información y luego compra un producto o servicio. Ese periodo es el que tenemos para influir a los usuarios y hacer nurturing.

Tenemos que tener en cuenta que hay productos donde la decisión de compra del usuario es muy rápida, como los productos de necesidad básica. Pero si los usuarios quieren comprar una casa, un software, o estudiar un máster, suele ser un proceso muy largo. Es una toma de decisión que requiere de mucho tiempo, pues ahí es donde tiene mas sentido hacer lead nurturing para «alimentar» a ese usuario en todo su proceso de compra con información importante y dirigirlo por donde realmente nos interesa. Siempre pensando en mostrar al posible cliente la que será la mejor opción para satisfacer sus necesidades.

Hacer un buen cultivo de leads

Para hacer un buen cultivo de leads que encaje con nuestro buyer persona es necesario entender o detectar las necesidades de los clientes que pretendemos contactar. Vamos a enumerar varios puntos de información relevante.

  1. Ordenar todo el contenido que tenemos en nuestra empresa. Es muy importante si eres una empresa que genera mucho contenido, a menudo se puede crear un volumen muy grande y difícil de controlar. Una herramienta útil podría ser la creación de un repositorio donde podamos encontrar rápidamente (organizado por temáticas o pain points,etc) la información que podemos ofrecer.
  2. Segmentación TOFU , MOFU Y BOFU. Es necesario separar todo el contenido que vayamos a hacer llegar a nuestro buyer persona, segmentado por distintas fases.
  3. Creación de cadenas de e-mails. Esta es, seguramente, la parte mas laboriosa. Tenemos que crear unas cadenas de e-mails ya preparadas para todas esas fases y contenido, con todos los buyer personas y con todos los pain points. Es mas complicado y laborioso pero vale la pena.

Como podemos comprobar, hacer un buen lead nurturing va de la mano con seguir un riguroso proceso de orden y clasificación de los contactos.

lead nurturing

Lead nurturing VS Lead Scoring

A priori, parece que son dos conceptos enfrentados pero en realidad no es así. Son dos conceptos perfectamente complementarios cuando se trata de la automatización del marketing. De hecho, son como los dos conceptos principales entre tantos otros. Como ya sabemos en qué consiste el lead nurturing o cultivo de leads en marketing, vamos a conocer el scoring para comprobar porqué son complementarios.

El lead scoring tiene mucho que ver con el hecho de hacer una base de datos que se va ‘alimentando’. Es la manera mediante la que conseguimos que todos los registros o leads que tenemos dentro de la base de datos se puedan ordenar automáticamente y en tiempo real. De esta forma podemos comprobar si están en un perfil u otro y su posible interés principal. Para hacer todo esto, lo normal es construir modelos de scoring que funcionen como captación. Podemos citar dos tipos.

  • Proceso de captación de nuevos clientes. Es decir, toda aquella base de datos que vamos captando y que vamos a tener que descubrir si están calificados para acercarnos de manera comercial haciendo promociones para la compra. Para esto, necesitamos un tipo de modelo determinado que intente identificar si un registro o un link, está preparado para comprar o no.
  • Proceso de fidelización. Hay multitud de modelos, que dependen del mercado en el que nos encontramos y del tipo de cliente que tengamos. Con la información que vamos recogiendo vamos a poder montar sistemas de scoring en nuestra base de datos que nos ayuden a ganarnos la confianza del cliente.

Entonces, ¿por qué es complementario con el lead nurturing? Porque está ligado al modelo de scoring. Los procesos de envíos automáticos de correos electrónicos varían según categoría en la que se encuentran los leads. Tenemos que destacar también que podemos hacer captación para que las personas que aún no están preparadas para comprar, lo hagan. Y fidelización, para que cuando alguien ya es cliente, sepamos que tipo de contenido hay que hacerles llegar o que tipo de ofertas debemos mostrar según el tipo de cliente. Así podríamos desarrollar técnicas automatizadas de nurturing que nos permitirían sacar mucho mas rendimiento de nuestra base de datos de clientes.

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