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El Supremo se pronuncia sobre el uso de marca como keyword en Adwords

¿Ser el primero en los resultados de Google? Cuando un usuario realice una búsqueda de producto, gracias a los anuncios de Adwords, tu web puede conseguir lo que no has conseguido con SEO y aparecer por encima de la competencia. Hasta aquí todo claro; el problema comienza cuando encuentras a tu competencia utilizando tu nombre de marca para situarse por encima de tus resultados orgánicos y robarte parte de tu tráfico.

Recordemos que los enlaces patrocinados pueden llevarse entre el 23% y el 35% del total de los clics, lo que supone un volumen de tráfico importante. Esto forma parte del juego, pero cuando se utiliza el nombre de marca de la competencia para robar usuarios entra en juego la ética. Existe mucha polémica en torno a lo que muchos consideran una infracción del derecho de marca y un acto de competencia desleal.

Tras varios casos de lo más llamativos, el Tribunal Supremo ya empieza a crear jurisprudencia sobre la práctica lícita o ilícita de estas acciones. En este artículo vamos a explicar uno de los casos más recientes.

La  última sentencia del Tribunal Supremo

El pasado 15 de febrero se dictó la Sentencia nº 541/2017 sobre el caso “Orona S.Coop vs Citylift S.A.”, donde la segunda empresa utilizó el nombre de marca de la primera como keyword.

  • ¿El objetivo? Aparecer como anuncio patrocinado para la búsqueda sobre la marca de ascensores y elevadores para atraer más usuarios y aumentar el CTR.
  • ¿El resultado? El TS ha declarado que la puja en Adwords por un nombre de marca no constituye una infracción de marca ni supone competencia desleal.

La sentencia dicta que el anuncio “propone una alternativa a los servicios del titular de la marca notoria, sin ofrecer una limitación a tales servicios, sin causar una dilución de la marca y sin menoscabar sus demás funciones, por lo que supone una competencia sana y leal en el sector de los servicios de mantenimiento de ascensores que, por tanto, constituye la justa causa que excluye la antijuridicidad de la conducta”.

 

El Tribunal de Marca Comunitaria de Alicante

La demanda fue desestimada tras este veredicto, pero en la apelación la Audiencia Provincial de Alicante, el Tribunal de Marca Comunitaria ha estimado parcialmente la demanda. Por su parte, el veredicto es claro. El uso de la marca como “keyword” se trata de una acción de competencia desleal que implica el aprovechamiento injusto de la notoriedad de marca ajena.

Sin embargo, no considera que está acción suponga menoscabo de las funciones de la empresa. ¿Los motivos? Para este caso particular no se ha atentado contra la función de identificación del origen empresarial de producto, no se han vinculado ambas empresas y tampoco se ha atentado contra la función publicitaria de la marca; sino que se ha presentado como una acción independiente.

 

La competencia relativa

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Como contraposición, el Tribunal Supremo ha dictaminado que el tribunal de apelación vulnera la doctrina de “complementariedad relativa” porque considera que un caso que afecta a la Ley de Marcas no puede incurrir también en la Ley de Competencia Desleal y que debe ser encajado, según corresponda, en una u otra ley, pero no en las dos a la vez.

Es decir, que un acto que afecte a los derechos de marca no puede considerarse competencia desleal cuando el producto ofrecido es una alternativa legítima del mercado.

 

¿Y qué dice Google?

Como herramienta y vehículo que favorece y posibilita estas acciones, los anunciantes son los responsables de la selección de las palabras clave y del contenido del texto de los anuncios de Adwords, por lo que se mantiene al margen. O al menos parcialmente.

Podemos presentar reclamaciones por el uso de nuestra marca en los anuncios y Google podrá aplicar restricciones según el uso, como retirar de la red de Google ciertos anuncios en otros formatos.

Dentro de la Unión Europea, Google permite el uso de marcas como palabra clave siempre que no presente confusión y que se enmarque dentro del marco de acciones como:

  • Anuncios que utilizan una marca cuando se utiliza como su significado habitual y no como referencia comercial; es decir, el típico caso de marca que es tan popular que da nombre al producto.
  • Anuncios para productos y servicios de la competencia y no de la marca.
  • Anuncios para la venta de segunda mano.
  • Anuncios para la venta de componentes, repuestos y complementos.
  • Anuncios de sitios informativos sobre marcas y productos, como sería un tutorial, la review de un producto o una entrada de la Wikipedia.

En cualquier caso, Google nos facilita una herramienta para que anunciantes y propietarios de marcas comerciales puedan detectar el uso que se está haciendo de una marca en concreto y actuar en consecuencia.

 

 

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